游戏厂商扎堆入驻，聊聊这个反常识的风口平台
我们之前或许未能看清抖音游戏内容生态的市场潜力。 |
文/王丹
今年国内游戏市场竞争更加白热化了。仅就拿6月来看，《超凡先锋》《火力苏打（T3）》《新仙剑奇侠传之挥剑问情》等游戏已经上线，《白夜极光》《第七史诗》《赛尔计划》《逆水寒》蓄势待发。
(资料图片仅供参考)
市场确实有所回暖，但激烈的竞争，让找增量的难度也随之加大。不少游戏在夹缝中看向了这两年行业增长的热门风口：短视频平台。
前文提到的7个游戏中，就有5个已开通抖音游戏官方账号。游戏官方入驻抖音的趋势，大家有目共睹。近期也确实有不少通过抖音实现推广增量的案例，比如在抖音上爆火的《蛋仔派对》、一年新增上百万新玩家的《梦幻西游（网页版）》。
图源抖音@网易蛋仔派对
但当下对于新游戏而言，是否还是入驻抖音游戏的好时机，我对此抱有一丝怀疑：一方面，看到别人成功后再跟风加入，往往为时已晚；另一方面，抖音游戏，是否已经从蓝海市场转变为红海市场？
此外，谈到抖音游戏，不知道你是否会和我一样，首先想到“短、平、快”。就这点来说，关于抖音游戏是否适合所有产品，我同样持怀疑态度：中重度、慢节奏的产品，怎么看都与“短、平、快”搭不上边。
抱着这些疑问，我和国内头部MCN机构小象大鹅的COO宋薇，以及该机构旗下抖音游戏达人主播老白，在近日聊了聊抖音游戏的内容生态变化。通过他们的解答，我意识到自己对抖音游戏可能存在一些误解：能在这个平台上获利的游戏品类，以及该平台实际游戏用户量，都远比我想象的要大；并且，抖音游戏可能依旧是目前游戏最容易获得破圈增量的平台。
01
对用户的包容性蕴含着
无限潜力
虽然抖音目前已是不少厂商获取增量的必选平台之一，但宋薇和老白表示，以前的抖音，和现在差别很大。
宋薇介绍，在抖音刚开始发力拓展游戏板块时，他们便带着部分主播入驻了抖音，但当时未将抖音列为机构的主战场。因为，在早期的抖音平台上，游戏确实不算主要内容。老白回忆，自己在2017-2018年接触抖音，当时对这个平台最大的印象就是：潮。唯美的旅游运镜，酷帅的滑板镜头……但刷不到太多游戏视频。
而近几年，他们感到抖音用户群体明显扩大了许多。以前主要用户可能是在上学、刚毕业的年轻人，但近期它正在朝全民APP的方向发展。男女老少都会刷抖音，三农、户外、美食、动漫、汽车、音乐……各种兴趣爱好都在涌入这个平台。
同样，对游戏感兴趣的用户数量也在增加。这一点，能从老白在抖音游戏的直播数据中体现出来：他去年离开其他平台，转战抖音游戏时，最开始直播间观众只有100-200人，而现在已经涨到了7000-8000人。小象大鹅当然也嗅到了抖音游戏的市场商机，从去年9-10月开始加大对抖音游戏内容经营的投入。
@老白o账号截图
游戏观众多了，大家也自然希望看到更多五花八门的游戏。宋薇表示，这也是他们感到抖音相比其他平台最大的不同之处：用户对游戏品类的包容性很强。简单说，播什么类型的游戏，都有人来看。
至于我以为中重度、慢节奏产品不适合抖音的看法，他解释道，“短、平、快”仅指短视频内容的呈现形式，并不对游戏品类造成限制。即使是中重度、慢节奏的游戏，只要能在2-3分钟内集中展示亮点，视频播放量同样不会低。
另外，他们发现，不仅仅是平常玩游戏的用户会看抖音游戏内容，其他非游戏板块的用户对游戏接受度也同样不低。
比如，老白除了武侠手游抖音号外，还运营着另一个名为白眸的国漫抖音号。他以往用该账号直播时，主要和观众讨论国漫剧情，但后来尝试用该账号与《镇魂街：天生为王》《晶核coa》《斗罗大陆》《吞噬星空》等国漫IP的相关手游进行过合作。其中，合作《镇魂街：天生为王》时，他的直播间ACU（Average Concurrent Users）最高能突破1000。
@白眸i抖音游戏直播间
宋薇表示，只要能摸清游戏可能击中哪个圈层人群的兴趣爱好，就可以尝试破圈拉曝光，并不一定要瞄准垂类玩家。这也是小象大鹅布局抖音游戏的思路——先想好目标人群，再找对应的达人做内容。
至于具体怎么破圈，宋薇用他们与《天龙八部2：飞龙战天》（以下简称《天龙2》）的合作为例，给我做了讲解：在合作之初，他们先确定对这个游戏感兴趣的人群，大概率是曾经玩过同IP游戏的玩家，以及对原作小说、同名电视剧有情怀的读者、观众。
综合考虑，这些人的年龄普遍比较大。而处于不同年龄段的人，感兴趣的内容也会有不同——年轻人喜欢玩梗，年龄大的人喜欢讲情怀。
所以，在《天龙2》的直播中，他们特意安排达人多聊武侠MMO中的兄弟情义故事，或是讲《天龙2》和其他同IP游戏的对比，以及回忆《天龙八部》小说里的人物故事、同名电视剧的经典镜头，还有“小时候在被窝里偷偷打手电筒看小说”的场景。
结果如他们所料，这样的直播不仅吸引来了垂类玩家，还引来了三农、户外等其他板块的抖音用户。这些板块的用户普遍年龄较大，而《天龙八部》就是他们的青春回忆。老白也表示，自己武侠手游账号的抖音游戏粉丝群里，有约30%是从未接触过游戏的人，他们会在群里问出游戏要怎么下载、怎么安装的问题。
就这点来说，抖音游戏实际的玩家量可能远不止表面的数字。如果要算上潜在用户，那么整个抖音，都应该是游戏厂商可以开拓的市场。
02
哪里有流量，哪里就有
游戏厂商
不过，破圈拉动曝光只是一个开头。大家真正在乎的，是最终有多少人愿意下载游戏并付费。而在这点上，宋薇和老白都认为，抖音游戏用户对此有着相当高的接受度。
最直观的体现，就是他们通过游戏合作获得的收益。宋薇表示，现在的游戏厂商越来越重视合作带来的实际效益，纷纷要求与MCN机构采用CPS（Cost Per Sales）、CPT（Cost Per Time）、CPA（Cost Per Action）等合作模式。这意味着，只有切实为游戏带来下载量或付费量，他们才能从中获利。
而就小象大鹅的收益情况来看，抖音游戏内容经营往往能够为游戏带来更多下载和付费量。他们与《幻世九歌》合作时，为游戏带来了约3000万流水；老白直播《天龙2》时，为游戏带来的单日最高流水约3万，连续直播17天带来的日均流水量约1-2万。
在这些下载量和付费量背后，宋薇认为，抖音游戏提供的转化工具起到了非常关键的作用，也就是小手柄。我们在先前的文章中介绍过它，简单来说，观众可以点击它一键下载游戏。
图源抖音@小小运营日记、
@老白o抖音游戏粉丝群
这让我感到有些疑惑：一键下载不是大部分平台现在都有的功能吗？宋薇解释，我看到的只是“冰山上的一角”：表面上看，只是塞个链接给用户点击而已，但背后牵扯到太多环节和流程。前期，有平台对包体、链接的安全审核；后期，涉及到数据反馈、结算流程等等。
而在这些环节中，他认为抖音游戏提供的体验更好。其中最突出的一点，是细致的数据反馈呈现。他表示，在其他平台进行游戏合作时，参与方一般只能看到最终的总下载量、付费量。抖音游戏则在此基础上，给每个转化环节都做了数据记录。从用户被曝光，到点进直播间、点击小手柄下载游戏、安装、激活、付费等各个环节，他们都能看到用户量和转化率。
@小象大鹅后台数据
宋薇表示，这样的数据呈现对他们和游戏厂商而言有2个好处：第一，能更好地复盘游戏合作流程，分析用户是在哪个环节丢失的、什么样的内容更能留住用户；第二，这让游戏厂商与MCN机构之间的沟通更透明、公正，可以分清流量的获取和流失，分别可能是由哪方造成的。
收益可观、数据透明的游戏合作体验，让小象大鹅愿意向不少游戏厂商推荐抖音游戏。当然，这块蛋糕本身也已引来不少游戏厂商——近期入驻抖音游戏的游戏厂商越来越多。
同样快速增长的，还有达人主播的数量。2年前小象大鹅的抖音游戏达人主播只有2000-3000个，但现在已经增长到了约20000多个。老白也表示，近期明显感觉到抖音游戏“卷”了起来，优质达人多了之后，观众的口味也越来越挑了。
虽然老白他们面临的竞争更激烈了，但对于游戏厂商而言，这应该是个好消息——在进行合作时，游戏厂商的可选对象更多了，内容的质量更高了，也能覆盖到更多观众。
不过，在他们的话中，我还是嗅到了一丝危机：这么多游戏和达人一下子涌进来，抖音游戏用户量再大，能吃得消吗？抖音游戏这块蛋糕，真的还够分吗？
03
参赛者多了，但市场
反而更大了？
对此，他们反倒回得很轻松：就目前来看，蛋糕绝对够分。他们表示，虽然目前抖音游戏所展现的游戏品类基本已经比较全了，但仍有很多游戏尚未大力投入内容运营，换言之，还有很多潜藏用户未被挖掘出来。
而前面提到的大量游戏官方入驻抖音，可能确实会互相造成一定冲击，但此外还会起到互相帮助引流的作用。比如，游戏官方号增加后，抖音用户刷到游戏内容的概率就更大了。用户对游戏整体的接受度被提升后，也会更愿意去看游戏直播、尝试各类游戏。
宋薇表示，虽然这听起来有些矛盾，但按照目前的情况来看，入驻抖音的游戏越多，抖音游戏市场的蛋糕反而会变得越大。至于为什么抖音游戏没有出现增长饱和的危机，宋薇认为，根本原因可能还是用户量太大了。
他理解我会有“蛋糕不够分”的担忧，因为像抖音游戏这样成批引入商业资源的做法，在其他平台可能是行不通的。一方面，许多平台的用户偏好相对更加集中，可能更喜欢看二次元，或者可能更喜欢看竞技，这会劝退一部分游戏厂商和达人；另一方面，其他平台的用户数量并没有抖音游戏这么多，所以承载量有限，引入太多商业资源可能只会导致生态被破坏。
抖音游戏因为用户圈层和基数都足够多，所以吃得下这些商业资源。他表示，现在抖音游戏的状态，与其说是“来的人太多”，不如说是“来的人还不够多”，不足以满足目前抖音游戏用户的观看需求。
另外，抖音游戏在引来大量资源后，有一个较为独特的举措——让自己生态内的资源互通。抖音游戏甚至给游戏厂商提供了MCN机构对接推荐服务，先前中手游、完美世界，便是通过抖音游戏找到了小象大鹅。宋薇表示，他们在其他平台并没有见到这样开放的生态。
至于为什么抖音游戏要积极向游戏厂商推荐MCN机构，他认为，游戏厂商可能擅长做游戏，但不一定擅长搞直播、培养达人。从这点来说，游戏厂商选择与MCN机构合作，往往能够给游戏推广带来更好的效果。
比如，老白长期直播武侠手游，有粉丝群用户积累，在这点上就比许多从零开始的游戏官方号有优势；同时，长期直播让他更明白，武侠题材观众喜欢吃瓜——看别人掐架、发生口角，然后拉帮结派约架，老白也会为此与其他达人主播合作搞直播效果；而且，他知道与用户互动的重要性，常常会带着粉丝玩游戏，一起“行侠仗义”。
@老白o抖音游戏直播间
而这一系列举措背后的意义，也比我想象的更深远：抖音游戏在尝试搭建健康循环的游戏内容生态。用户想要看更多内容→抖音游戏引入大量游戏厂商、MCN机构、达人→游戏合作产出用户喜欢看的内容→用户刷到更多新内容，对抖音游戏粘性增强。或许，正是因为有这样的循环，抖音游戏的用户盘才越做越大。
另外，抖音平台的其他板块，从某些角度来看，也有利于扩大抖音游戏的用户量。老白表示，每款游戏都会有自己的题材、主题，而抖音上总会有其他板块的达人在做对应的内容：汽车达人对应竞速游戏，音乐达人对应音游……他的国漫抖音号在直播国漫IP向游戏时，之所以有大量观众愿意下载、付费，或许也是因为抖音上有许多人制作了国漫高燃镜头剪辑，用户才对相关游戏有这么大的热情。
所以，聊到抖音游戏的最大优势时，宋薇和老白最终都还是说回到了平台用户身上——抖音的实际游戏用户量，远比许多人理解的更大；多圈层人群的聚集，为游戏破圈增量提供了便利。面对抖音游戏这样一个越做越大的市场，或许游戏行业的主流增量及长效运营方法，也要随之改变了。
